(Naša radnja) Srđan Popović, regionalni direktor marketinga Imleka - Inovacija mora biti opravdana suštinskom potrebom za njom

(Srđan Popović)

Imlek je regionalni lider mlekarske industrije, najveća mlekara na Balkanu. Prema berzanskim podacima, “Imlek” od 2007. godine ostvaruje profit kojim se potvrđuje da su prevaziđeni problemi iz neposredne prošlosti, od tada ponovo pozitivno posluje. Time opravdava očekivanja, kako svih zaposlenih i potrošača, tako i investitora, investicionog fonda “Salford”, čiji je vlasnik Judžin Džefi procenio da će 2008. “Danube foods group”, pod čijim je okriljem „Imlek“, vredeti više od milijarde evra.

Dok se svodi poslovna 2008. godina u kojoj je cilj je bio obrada oko milion litara dnevno, kompaniju nam predstavlja top menadžer sa kompletnim obrazovanjem iz Francuske, koji je nakon diplomskog rada sticao sada već dugogodišnje iskustvu u svetski referentnim marketinškim agencijama (prvo radno mesto 1990: “Grej”, potom “JVT”) i kompanijama (“GlaxoSmithKline”, “Coca-cola” i “Henkel”), koje od 2006. primenjuje u “Imleku”. U poslednjem izdanju “Naše radnje” u ovoj godini naš sagovornik je Srđan Popović, regionalni direktor marketinga “Imleka”.

U priči o kvalitetu koja sledi, polazimo od “izvora”. S obzirom da ste pospešivali razvoj farmi, nagrađivali rekordere u proizvodnji, predstavite nam “izvorište” kvaliteta kojim raspolažete, a koje prethodi preradi i pakovanju, tj. kasnijoj isporuci do krajnjih potrošača?

Srđan Popović: Kompanija “Imlek“ sakuplja mleko od 13 hiljada kooperanata sa područja cele Srbije. Preko 90 odsto otkupljenog mleka je u najboljoj kategoriji kvaliteta, a više od 60 odsto je mleko takozvane ekstra klase. To se postiglo kroz neprestanu stimulaciju kvaliteta sirovog mleka, naših investicija u farme i obnavljanje stada junica, najsavremeniju mužnu opremu, laktofrize, a to su specijalni tankovi za hlađenje mleka, infrastrukturu farmi, obuke i treninge, finansijske povlastice i kreditiranja kooperanata. Prioritet i neophodne pretpostavke za visokokvalitetno mleko su higijenski uslovi, prirodna ishranu krava, pravilno čuvanje i prevoz mleka, stroge analize. Sve to je odlika poslovanja „Imleka“.

Izvorne vrednosti pratila su ulaganja u unapređenje kvaliteta i obim proizvodnje. „Denjub fud grupa” investira sve vreme od promene vlasništva, pa nam recite kolika su ulaganja od privatizacije, a kolika u ovoj godini?

Srđan Popović: Od kada su mlekare privatizovane 2004. godine, samo u primarnu proizvodnju je uloženo preko 40 miliona evra, a nastavilo se sa izgradnjom u procese proizvodnje. Uložili smo u specijalizovane cisterne, modernizovali tehnologiju, automatizovali procese proizvodnje i unapredili kontrolu kvaliteta koja garantuje najviši stepen bezbednosti i kvalitet konačnog proizvoda. „Imlek“ je investirao velika sredstva u nove skladišne tankove kapaciteta od 800 hiljada litara, automatizaciju procesa na prijemu mleka, najsavremenije pasterizatore, homogenizatore, separatore, standomate, automatizovane sisteme pranja, softverske sisteme koji obezbeđuju praćenje proizvoda do potrošača, uvođenje HACCP sistema, savremenu opremu za punjenje i pakovanje gotovih proizvoda, izgradnju novih skladišta i hladnjača za gotove proizvode. Samo takva infrastruktura može da garantuje apsolutnu higijenu, ispravnost i svežinu mleka i mlečnih proizvoda.

Sa takvom finansijskom pozadinom, do koje su tržišne pozicije došli proizvod “Imleka” (po liderima) i sa kakvim su prodajnim rezultatima danas, na srpskom tržištu? “Naša radnja” je objavljivala da je prvo mesto na srpskom tržištu jogurta u 2007. zauzela „moja kravica“ sa 30 odsto učešća, kao i da je iza nje plasiran „fit“, sa zabeleženim rastom prodaje od 60 odsto u odnosu na 2006.

Srđan Popović: „Imlek“ kontinuirano istražuje, razvija i uvodi nove proizvode koji odgovaraju savremenim trendovima i načinu života. I ova godina protiče u znaku velikih i atraktivnih inovacija: Proizvod „balans plus“ smo lansirali u martu i do oktobra je prodato šest miliona litara. „Fit“ jogurt smo preveli u 0 procenta mlečne masti i inovirali novom formulom za sagorevanje masti. „Jogud“ je sada i u novo dizajniranoj ambalaži. Lansirali smo „moja kravica“ lajt jogurt, novo čokoladno mleko u redizajniranoj ambalaži, „balans kefir“ i jogurt „vitalino“ kojim otvaramo segmet proizvoda za decu. Kao rezultat svih ulaganja, dobili smo brojne nagrade i priznanja. Svrstani smo u kategoriju najkvalitetnijih u gotovo svim nezavisnim analizama kvaliteta proizvoda i osvojili veliki šampionski pehar za kvalitet mleka i mlečnih proizvoda na novosadskom međunarodnom Sajmu poljoprivrede.

Prve srpske farme koje su dobile sertifikat HACCP jesu kooperanti “Imleka”, jedno od najvažnijih priznanja i potvrda kvaliteta koje garantuje bezbednost proizvodnje u svim njenim fazama stekle su i mlekare koje posluju u sastavu kompanije, što je rezultat programa još iz jula 2006. Predstavite nam politiku kvaliteta “Imleka” i efekte standardizacije.

Srđan Popović: „Imlek“ je proglasio „kvalitet“ kao najveću vrednost u svom poslovanju i na njemu se zasniva celokupna razvojna aktivnost. Obezbeđenje kvaliteta i bezbednosti u celokupnom lancu od primarne proizvodnje do gotovog proizvoda omogućeno je kontrolisanim upravljanjem svim procesima koji utiču na bezbednost hrane, kao i konstantim podizanjem nivoa svesti i znanja zaposlenih. Imamo najmodernije opremljenu laboratoriju gde pratimo i kontrolišemo ceo proces od ulaza sirovog mleka, preko kontrole u toku procesa do završne kontrole gotovih proizvoda. Pored sopstvene kontrole, dajemo svakodnevno naše proizvode na eksternu kontrolu, i tu smo jedni od retkih. Sve mlekare u sklopu „Imleka“ su uspostavile i primenjuju dokumentovane procedure za kontrolisanje i ispitivanje, kao i odgovarajuću evidenciju, čime se obezbeđuje da nijedan proizvod ne može biti isporučen kupcu pre nego što se utvrdi da su ispunjeni svi zahtevi za kvalitet i zdravstvenu ispravnost proizvoda. U cilju ispunjenja zahteva za kvalitet i zdravstvenu ispravnost sprovodi se prijemno kontrolisanje i ispitivanje, procesno kontrolisanje i ispitivanje, i završno kontrolisanje i ispitivanje. Prijemno kontrolisanje podrazumeva ulaznu kontrolu pre svega sirovog mleka kao osnovne sirovine svih naših proizvoda, kao i svih ostalih ulaza (ingredijenata, ambalaže).

Kontrolu sirovog mleka radimo na najsavremenijim laboratorijskim aparatima za ovu vrstu ispitivanja. Proces se drži pod kontrolom tako što se definisani parametri proseca kotrolišu propisanom učestalošću. Završnim kontrolisanjem i dobrom proizvođačkom praksom obezbeđujemo zdravstvenu ispravnost i bezbednost proizvoda. „Imlek“ poseduje sistem upravljanja kvalitetom (ISO 9001:2000) već skoro deceniju, i svake godine ga unapređuje. Ove godine u martu je sertifikovan HACCP sistem, dok se sledeće godine planira uvođenje integrisanog sistema upravljanja koji će, pored navedenog sistema upravljanja kvalitetom i HACCP sistema, imati i sistem upravljanja zaštitom životne sredine (ISO 14001:2004), kao i sistem upravljanja zaštitom zdravlja i bezbednošću na radu (OHSAS 18001:2007).

Matično ste srpska firma, regionalnih ste dometa, kvalitetom ne zaostajete za svetski razvijenim kompanijama. Gde su još van Srbije zastupljene Vaše mlekare?

Srđan Popović: Pored Srbije, „Imlek“ posluje i na tržištu Bosne i Hercegovine sa tri mlekare, u Kozarskoj Dubici, Sarajevu i u Banjaluci, kao i u Makedoniji sa mlekarom „Bitola“. U Crnoj Gori nemamo primarnu proizvodnju, već samo prodaju proizvoda kroz „Imlek Boku“.

Komisija EU je odlučila da se Srbija svrsta u grupu trećih zemalja, što omogućava izvoz mleka na teritoriju EU i Amerike, kao i tranzit do zemalja izvan EU. Preduslovi su bili izvozni broj i standardi u pogledu makrobiološke ispravnosti. “Imlek” je važio za kompaniju najbližu ostvarenju, pa nam recite da li je već bilo koristi od ovakve odluke i kakvih ste izvoznih dometa?

Srđan Popović: Izvoz bi uticao pre svega na ekonomski rast Srbije i izglede za otvaranje novih radnih mesta, ali i nove poslovne mogućnosti i povećanu prodaju kompanije, te su samim tim koristi od izvoza evidentne. Spremnost za izvoz podrazumeva evropski kvalitet i atraktivnost proizvoda, ali i organizovanost kompanije. „Imlek“ od 2003. godine, tačnije od privatizacije, posluje u skladu sa standardima Evropske Unije, bilo da je reč o kvalitetu ili o pristupu poslovanju. U tom smislu smo spremni za izlazak na strana tržišta. Ukoliko se to i konkretizuje, sigurno je da bi se trebalo dodatno prilagoditi i pripremiti kroz organizaciju kadrova i kapaciteta.

Koja je strategija „Imleka“ u ostvarivanju veze sa potrošačima, što inače smatrate jednim od ključnih uslova postavljanja brenda. Kako je sprovodite?

Srđan Popović: Nema tu velike filozofije osim ostvarivanja čvrstog poverenja od strane potrošača.To se pre svega postiže konstantnim kvalitetom proizvoda, a nadograđuje odgovorima na potrebe i želje potrošača, u skladu sa čim postavljamo strategiju inovacija, bilo u proizvodnom smislu, bilo kroz dizajn ambalaže.

Predstavite nam brendiranje kompanije. U sve oštrijoj regionalnoj konkurenciji, “Imlek” uvećava paletu proizvoda, gotovo iz meseca u mesec.

Srđan Popović: Strategija brendiranja se čvrsto oslanja na istraživanja stavova, želja i potreba potrošača, što daje celokupnu sliku stanja na tržištu i usmerava na pravac kojim se treba kretati. Osim beskompromisnog kvaliteta, atraktivnost i praktičnost ambalaže su neophodni preduslovi za odabir nekog proizvoda od strane potrošača. Mi smo toga svesni i nastojimo da uspešno balansiramo sve te činioce.

Redizajnirali ste skoro sve brendove. Kako je izgledalo planiranje promene “Imlekovih” proizvoda, čime ste se podrobno pozabavili, a kako su novine uticale na prodaju?

Srđan Popović: Potreba za redizajnom i još bitnije od dizajna – jasno pozicioniranje i efektivna komunikacija konkurentne prednosti naših proizvoda, usledila je u skladu sa osavremenjivanjem tržišta i percepcije potrošača. Planovi nam se zasnivaju na idejama, a razvijaju na bazi preciznih podataka o tržištu kojima uglavnom raspolažemo. Inovacija sama po sebi nije dovoljna da donese dugoročni uspeh i da proizvod trajno osvoji potrošača. Inovacija mora biti opravdana suštinskom potrebom tržišta za njom i, u vezi sa tim, možemo reći da su „Imlekove“ inovacije opravdane.

Međutim, kako smo mi lider na tržištu mleka i mlečnih proizvoda, od nas se očekuje ambicija za uspostavljanjem standarda na domaćem tržištu, kako u smislu suštinskog kvaliteta, tako i u smislu proizvodnih inovacija. Na primer, kroz kategoriju funkcionalnih proizvoda uspostavljamo standarde na srpskom tržištu.To su proizvodi koji pored osnovne nutritivne vrednosti imaju i biološki aktivne supstance koje blagotvorno i preventivno utiču na blagostanje organizma. U tu grupu spadaju sledeći naši proizvodi: „viva“ – za bolji imunitet, „balans plus“ – za bolje varenje, „fit efekt“ – za mršavljenje, mleko sa koenzimom Q10 i mleko Ca+.

(sa prezentacije Moja kravica light jogurta)

Aktuelnost za profesionalne kupce – šta planirate za ovaj duži praznični period u Srbiji u koji zalazimo i koje novitete spremate za početak 2009?

Srđan Popović: U planu je novogodišnja prodajna akcija za brend „moja kravica“, a za početak godine planiramo inovacije u funkcionalnom delu proizvoda.

Kako ocenjujete srpskog trgovca kao “kariku” između Vaših brendova i potrošača, njegov današnji status i tokove domaće trgovine?

Srđan Popović: Oni su neophodni posrednici između proizvodnje i potrošača i samim tim njihova uloga je vrlo značajna i odgovorna, kako zbog uslova čuvanja naših proizvoda, tako i zbog direktne komunikacije sa potrošačima.

A kvalitet saradnje sa grupacijom “Zdrava alijansa” i Regionalnim centrom TP “Kvin”?

Srđan Popović: Bićemo zadovoljni dosadašnjim načinom saradnje sa “Zdravom alijansom” i TP “Kvin” i uzajamnim uvažavanjem.

Prisutni ste od domaćih do inostranih sajmova, kao što je skorija privredna izložba “Srbija u Krasnodaru”, održana u istoimenoj ruskoj pokrajini. Koliki su efekti sajamskih smotri danas?

Srđan Popović: Od kompanije „Imlek“ se na neki način očekuje da bude deo ovakvih ili sličnih izložbi, pa mi nastojimo da izaberemo najadekvatnije sajamske manifestacije za učešće na njima. Tako na primer, Međunarodni sajam poljoprivrede u Novom Sadu predstavlja najveću i najkredibilniju smotru tog tipa na našim prostorima. Stoga i potvrde kvaliteta koje naši proizvodi dobijaju na tim smotrama imaju velikog značaja.

Kao znalac marketinškog zanata, iznesite nam i sud o ovdašnjim dešavanjima, poput onih gde je “Imlek” prisutan - “Noći reklamoždera” ili “Volim brend, živim za brend”. Kakvo je poređenje sa onim što gledate van zemlje, kakvi su naši marketinški poslenici i njihovi radovi?

Srđan Popović: Generalno, kada letimično pogledam „reklamnu scenu“ u Srbiji, zaključio bih da je naše tržište dinamično i da ne zaostaje - šta više, možda i prednjači - u „žeđi za novitetima“. Ipak, u želji da budem konstruktivan, ovde bih primarno istakao nedostatke koje uočavam. Prvo, nema još dovoljno „strateške discipline“, odnosno ne radi se dovoljno metodično kako bi se zaključci istraživanja potrošača sproveli u najefektnije kreativne ideje, zasnovane na potrošačkim „insajnima“. Zatim, dosta je lepo smišljenih kreativnih ideja koje se ne realizuju dovoljno kvalitetno. Naime, čast izuzecima, produkcija televizijskih spotova bi mogla da bude kvalitetnija, samo kada bi se malo više truda uložilo u taj segment.

Izjavili ste svojevremeno da na Zapadu reklama može da se koristi dve-tri godine. Sledi li to i Srbiji, gde tako nešto trenutno nemoguće?

Srđan Popović: Sve zavisi od segmenta tržišta i konkurencije. Bez obzira na tu konstataciju, došao sam ipak do zaključka da se u Srbiji reklame brže „izližu“ nego na Zapadu. Mislim da su naši potrošači mnogo više reaktivni prema novitetima nego što je to slučaj sa potrošačima u zapadnim zemljama, gde se oseća određena doza zasićenosti i blaziranosti. Samim tim, i vek trajanje jedne reklame je kraći u Srbiji.

A kakav je srpski potrošač, čije potrebe i vi nastojite da zadovoljite? Kako Vam izgleda njegov ulazak u “tokove potrošačkog društva”, nalikuje li onom zapadnjačkom?

Srđan Popović: Srpski potrošač je sve sofisticiraniji i edukovaniji, što je za one koji odgovorno posluju dugo očekivano stanje. Svako tržište ima svoje specifičnosti, ali kvalitet se svuda vrednuje.

Marketing podrazumeva da nešto bude predstavljeno u što boljoj formi, a forma je samo suština koja je isplivala na površinu, vaš citat. Kroz vremensku parabolu, kako Vam danas, u 2008. godini, izgleda reklama kao “kopča” između proizvođača i potrošača, u odnosu na ono što ste gledali pre 10, 20 i 30 godina, pošto Vas ova “ljubav” prati od malih nogu, a niste joj se opirali ni najmanje?

Srđan Popović: Ta „kopča“ i te kako dobro funkcioniše i dalje. Dobri rezultati u prodaji „Imlekovih“ proizvoda, kao reakcija na naše reklame, to potvrđuje. Međutim, već duže vreme se polemiše oko toga da je klasičnoj televizijskoj reklami odzvonilo i da će drugi mediji da preuzmu primat. To verovatno pokazuju statistike. Međutim, još uvek je tv-reklama osnovni alat i pokretač potrošača, kada pričamo o ATL komunikaciji. Dodao bih da mi je danas, kao i pre mnogo godina kada sam počinjao da se interesujem za advertajzing, isto uživanje da gledam i analiziram tv-reklame i njihove poruke.

Odluka Vaših roditelja kasnih šezdesetih prošlog veka da “okrenu leđa ovdašnjoj socijalističkoj vlasti”, donela Vam je što-šta (od francuskog kompletnog obrazovanja do državljanstva...). Kojim “tamošnjim” vrednostima ste naročito ispunjeni, a šta Vam donosi svojevoljni povratak i ostanak ovde?

Srđan Popović: Prednost Beograda u ovom trenutku i u poređenju sa drugim glavnim gradovima Evrope je da postoji veći potencijal razvoja i pomaka. To je ono što privlači ljude iz inostranstva da dođu. Međutim, poznajem dosta stranaca u Beogradu koji se ovde odomaće i čak odluče da ostanu da žive. To vam govori o tome da ovde postoji neka specifičnost koja privlači i to u većoj meri nego što je to slučaj u drugim zemljama u regionu.

Za prijatelje iz inostranstva bili ste i u ulozi vodiča i prevodioca. Kada se spoje nacija (čije bilo osećate) i marketing (koji Vam je vokacija), a da Vas, hipotetički, država pita za savet ili zatraži uslugu – koju strategiju biste postavili da “budemo na dobrom glasu” i nametnemo lepše lice Srbije?

Srđan Popović: Da se ogradim od ovog pitanja: komplikovano je, a odgovor ne može biti ni kratak ni afirmativan. Ipak, da pomenem samo nešto što mi sada pada na pamet. Ne znam ni jednu drugu zemlju koja daje toliko medijskog prostora i glasa svima onima koji promovišu sve što je negativno, ili žele da predstave kao negativno, kao što je to slučaj danas kod nas. Razmislite da li bi bila moguća neka slična pojava na engleskim medijima? Eto, da barem negativnu promociju Srbije stavimo pod kontrolu, pa bi već bilo malo bolje.

Pošto se svojevremeno niste latili režiranja, jeste pisanja. Hoće li Vaš literarni prvenac “Crno pod noktima”, roman inspirisan Srbijom sa početka ovog veka a napisan na francuskom jeziku, uprkos svim peripetijama, ipak osvanuti?

Srđan Popović: Roman je napisan na francuskom jeziku u jednom dahu (dvadesetak dana neprestanog pisanja) a zatim sam prepravljao formu, bez menjanja priče, naredne dve godine. Jedan veliki francuski izdavač je izrazio interesovanje da ga publikuje. Međutim, dok su dogovori trajali, menadžment tog izdavača je promenjen a i, kao posledica, odluka o objavljivanju mog romana. Nakon toga, nisam se više trudio da nađem drugog izdavača. Naravno, bilo bi mi drago da se taj roman pojavi jednog dana u francuskim knjižarama ali istovremeno nije mi to ključno. Za mene je bitno da je taj roman napisan.

Autor: Dejan Milošević